Le nouveau Mc Kinsey Report : une renaissance des RP - à cause de l’IA ?

Autrice : Marianne Affolter

Le McKinsey Report actuel «State of the Consumer 2026» montre pourquoi les relations publiques gagnent en importance stratégique à l’ère de l’intelligence artificielle et des Large Language Models. Ce qui est décisif, ce n’est pas seulement son propre site web, mais aussi la présence sur des plateformes médiatiques, des portails spécialisés et d’autres sources tierces à partir desquelles les systèmes d’IA tirent leurs informations.

Pourquoi, selon McKinsey, les entreprises devraient renforcer leurs relations publiques à l’ère de l’IA et des Large Language Models

La communication et les relations publiques font partie de la mission de nombreuses organisations : elles sensibilisent, informent et mobilisent.

En même temps, elles ont longtemps fait partie des premiers domaines remis en question ou réduits en période de difficultés économiques. Parce qu’elles n’étaient souvent pas définies structurellement comme une finalité organisationnelle ou entrepreneuriale et pouvaient ainsi être minimisées sans modifier l’ADN.

Avec la croissance exponentielle de l’intelligence artificielle, cela change.

Le nouveau «State of the Consumer 2026» de McKinsey dit désormais : les entreprises et les organisations doivent renforcer les RP.

Pourquoi ?

Les Large Language Models (LLM) tirent leurs informations en premier lieu de reportages médiatiques, d’articles spécialisés, d’évaluations et d’autres sources dites de plateformes tierces.

En paraphrasant, McKinsey dit 1️⃣ Développer les relations publiques. 2️⃣ Maintenir un messaging cohérent sur toutes les plateformes. 3️⃣ Être présent là où l’organisation ou le thème est déjà présent

Relations publiques, communication d’entreprise et architecture de l’information à l’ère de l’IA \- pourquoi le site web seul ne suffit pas

Ce qui est intéressant, c’est qu’il n’y a là rien de nouveau. À l’ère pré-IA, pour 99% des organisations \- à savoir toutes sauf celles qui atteignaient chaque jour des centaines de milliers d’Unique Users via leur propre site web \- c’était exactement la même chose :

Le site web est le hub, la communication sur des plateformes tierces est le véritable outreach. C’est là que l’impact est obtenu. Il ne s’agit donc pas d’un changement des RP \- mais de l’architecture structurelle de l’information.

Plateformes tierces, relations médias et réputation : l’IA renforce le rôle des relations publiques

Autrement dit : les boardrooms des NPO et des entreprises doivent, le cas échéant, se pencher sur la redéfinition des RP, resp. sur leur ancrage.

PS : Cela inclut bien sûr aussi le fait que, jusqu’à récemment, on conseillait : Étudiez l’informatique, devenez programmeur·euses informatiques. Ou alors, si c’est dans un des domaines plus souples, apprenez le « what », pas le « how to » (par exemple mettre en page des rapports annuels ou écrire des textes publicitaires).

Maintenant que \- même si c’est souvent encore mal fait, mais cela va aussi changer \- l’IA programme en quelques secondes des sites web pour chaque profane, conçoit des applications ou met en forme des tableaux \- il s’agit bien plus souvent du « how » \- et de la mise en œuvre effective de cette connaissance méthodologique.

PPS : Et l’évolution n’est bien sûr pas du tout considérée non plus dans le contexte de la disparition de nombreux médias journalistiques indépendants.

Profil des auteur·e·s Marianne Affolter est sociologue, experte en communication et en politique ainsi que co-directrice du Kampagnenforums. Depuis plus de 20 ans, elle analyse et accompagne les évolutions politiques, sociales et communicationnelles à l’interface de la stratégie, du campaigning, des affaires publiques et du développement organisationnel.

FAQ : Comment l’IA transforme-t-elle la communication stratégique ?

Pourquoi les Public Relations gagnent-elles en importance à l’ère de l’intelligence artificielle ?

Avec l’utilisation croissante de systèmes de recherche assistés par IA et de grands modèles de langage, le rôle que jouent les médias indépendants, les publications spécialisées et d’autres sources tierces pour la visibilité numérique d’une organisation devient plus visible. Les Public Relations stratégiques contribuent à ce que les organisations soient présentes là où l’information est produite et relayée.

Quel rôle jouent les reportages médiatiques pour les systèmes d’IA ?

Les systèmes d’IA modernes prennent en compte des informations provenant de différentes sources. Cela comprend notamment les reportages journalistiques, les articles spécialisés, les publications scientifiques et les contenus accessibles au public. Une forte présence dans des sources d’information dignes de confiance peut donc accroître la visibilité numérique d’une organisation.

Un bon site web suffit-il encore aujourd’hui ?

Un site web professionnel reste la plateforme d’information centrale d’une organisation. Pour la portée et la facilité à être trouvée, il ne suffit cependant souvent plus à lui seul. La communication stratégique comprend aujourd’hui aussi les relations médias, les contributions spécialisées, le Thought Leadership et la présence sur des plateformes tierces pertinentes.

Pourquoi l’architecture de l’information devient-elle plus importante pour les organisations ?

Les personnes et les systèmes d’IA trouvent de plus en plus les informations via différents canaux simultanément. C’est pourquoi une architecture de l’information cohérente gagne en importance. Les contenus, les messages et les faits devraient être compréhensibles et exempts de contradictions sur le site web, dans les médias, sur les portails spécialisés et sur d’autres plateformes.

Qu’est-ce que cela signifie pour les services de communication ?

La communication évolue de plus en plus d’une discipline opérationnelle vers une fonction organisationnelle stratégique. Aux côtés du travail médiatique classique, des thèmes comme la visibilité numérique, la gestion de la réputation, la communication des connaissances et les stratégies de contenu transcanales gagnent en importance.

Quelle importance revêt un messaging cohérent à l’ère de l’IA ?

Lorsque des organisations sont décrites de manière contradictoire sur différentes plateformes, cela complique leur classification par les personnes et les systèmes d’IA. Des messages uniformes et des informations actuelles améliorent l’orientation, la crédibilité et la facilité à être trouvées.

Pourquoi la communication stratégique devient-elle plus importante pour les organisations ?

Aujourd’hui, les organisations ne se disputent pas seulement l’attention, mais aussi leur classification dans les systèmes d’information numériques. La communication stratégique relie donc les Public Relations, la communication numérique, la réputation et la gestion des connaissances en une tâche commune.

Comment l’IA transforme-t-elle les exigences en matière de Campaigning et de Public Affairs ?

L’IA transforme avant tout le paysage de l’information, pas les fondements d’une communication réussie. Des messages fondés sur des preuves, des sources crédibles, une construction de la confiance à long terme et une stratégie de communication cohérente restent déterminants. La nouveauté est que ces facteurs influencent de plus en plus aussi la manière dont les organisations apparaissent dans les systèmes de recherche et d’information assistés par IA.