Der neue Mc Kinsey Report: Eine Renaissance für PR - wegen KI?

Autorin: Marianne Affolter

Der aktuelle McKinsey Report «State of the Consumer 2026» zeigt, warum Public Relations im Zeitalter von Künstlicher Intelligenz und Large Language Models an strategischer Bedeutung gewinnt. Entscheidend ist nicht nur die eigene Website, sondern die Präsenz auf Medienplattformen, Fachportalen und anderen Drittquellen, aus denen KI-Systeme Informationen beziehen.

Warum Unternehmen laut McKinsey ihre Public Relations im Zeitalter von KI und Large Language Models stärken sollen

Kommunikation und Public Relations sind für viele Organisationen Teil ihres Auftrags: Sie sensibilisieren, informieren und mobilisieren.

Gleichzeitig gehörten sie lange zu den ersten Bereichen, die in wirtschaftlich schwierigen Zeiten hinterfragt oder gekürzt werden. Weil sie oft nicht strukturell als Organisations- oder Unternehmenszweck definiert waren und somit ohne Veränderung der DNA minimiert werden konnten.

Mit dem exponentiellen Wachstum von Künstlicher Intelligenz verändert sich dies.

Der neue «State of the Consumer 2026» von McKinsey sagt nun: Unternehmen und Organisationen sollen PR stärken.

Warum?

Large Language Models (LLM) beziehen Informationen primär aus Medienberichten, Fachbeiträgen, Bewertungen und anderen sogenannten Drittplattform-Quellen.

Paraphrasiert sagt McKinsey 1️⃣ Public Relations ausbauen. 2️⃣ Messaging über alle Plattformen konsistent halten. 3️⃣ Präsenz dort, wo die Organisation oder das Thema bereits präsent ist

Public Relations, Unternehmenskommunikation und Informationsarchitektur im KI-Zeitalter \- Warum die Website allein nicht genügt

Interessant ist: Daran ist nichts neu. 🔛 Im prä-KI-Zeitalter galt für 99% der Organisationen \- nämlich alle ausser jenen, welche über die eigene Webseite täglich Hunderttausende Unique Users erreichten \- das genau Gleiche:

Die Webseite ist der Hub, die Drittplattformenkommunikation der echte Outreach. Impact wird dort erzielt. Es ist also kein Wandel von PR \- sondern der strukturellen Informationsarchitektur.

Drittplattformen, Medienarbeit und Reputation: KI stärkt die Rolle von Public Relations

Oder anders: Die Boardrooms von NPO und Unternehmen müssen sich gegebenenfalls mit der Neudefinition von PR bzw. dessen Verankerung auseinandersetzen.

PS: Dazu gehört natürlich auch, dass man bis vor Kurzem riet: Studiert Informatik, werdet Computerprogrammierer:innen. Oder wenn eine der weichen Bereiche, dann lernt das ‘What’, nicht das ‘How to’ (etwa Jahresberichte layouten oder Werbetexte schreiben).

Jetzt, wo \- wenn auch oft noch schlecht, aber das wird sich auch noch ändern \- die KI jedem Laien in Sekundenschnelle Webseiten programmiert, Apps entwirft oder Tabellen aufbereitet \- geht es viel öfter um das ‘How’ \- und die tatsächliche Umsetzung dieser Methodikkenntnis.

PPS: Und gar nicht berücksichtigt ist die Entwicklung natürlich vor dem Hintergrund des Verschwindens vieler unabhängiger journalistischer Gefässe.

Autor:innen-Profil Marianne Affolter ist Sozialwissenschaftlerin, Kommunikations- und Politikexpertin sowie Co-Geschäftsleiterin des Kampagnenforums. Seit über 20 Jahren analysiert und begleitet sie politische, gesellschaftliche und kommunikative Entwicklungen an der Schnittstelle von Strategie, Campaigning, Public Affairs und Organisationsentwicklung.

FAQ: Wie verändert KI strategische Kommunikation?

Warum gewinnt Public Relations im Zeitalter von Künstlicher Intelligenz an Bedeutung?

Mit der zunehmenden Nutzung von KI-gestützten Suchsystemen und Large Language Models wird sichtbarer, welche Rolle unabhängige Medien, Fachpublikationen und andere Drittquellen für die digitale Sichtbarkeit einer Organisation spielen. Strategische Public Relations trägt dazu bei, dass Organisationen dort präsent sind, wo Informationen entstehen und weiterverbreitet werden.

Welche Rolle spielen Medienberichte für KI-Systeme?

Moderne KI-Systeme berücksichtigen Informationen aus unterschiedlichen Quellen. Dazu gehören unter anderem journalistische Berichterstattung, Fachartikel, wissenschaftliche Publikationen und öffentlich zugängliche Inhalte. Eine starke Präsenz in vertrauenswürdigen Informationsquellen kann deshalb die digitale Sichtbarkeit einer Organisation erhöhen.

Reicht eine gute Website heute noch aus?

Eine professionelle Website bleibt die zentrale Informationsplattform einer Organisation. Für Reichweite und Auffindbarkeit genügt sie jedoch oft nicht mehr. Strategische Kommunikation umfasst heute auch Medienarbeit, Fachbeiträge, Thought Leadership und die Präsenz auf relevanten Drittplattformen.

Warum wird Informationsarchitektur für Organisationen wichtiger?

Menschen und KI-Systeme finden Informationen zunehmend über verschiedene Kanäle gleichzeitig. Deshalb gewinnt eine konsistente Informationsarchitektur an Bedeutung. Inhalte, Botschaften und Fakten sollten über Website, Medien, Fachportale und weitere Plattformen hinweg nachvollziehbar und widerspruchsfrei sein.

Was bedeutet das für Kommunikationsabteilungen?

Kommunikation entwickelt sich zunehmend von einer operativen Disziplin zu einer strategischen Organisationsfunktion. Neben klassischer Medienarbeit gewinnen Themen wie digitale Sichtbarkeit, Reputationsmanagement, Wissenskommunikation und kanalübergreifende Content-Strategien an Bedeutung.

Welche Bedeutung hat konsistentes Messaging im KI-Zeitalter?

Wenn Organisationen auf unterschiedlichen Plattformen widersprüchlich beschrieben werden, erschwert dies die Einordnung durch Menschen und KI-Systeme. Einheitliche Botschaften und aktuelle Informationen verbessern Orientierung, Glaubwürdigkeit und Auffindbarkeit.

Warum wird strategische Kommunikation für Organisationen wichtiger?

Organisationen konkurrieren heute nicht nur um Aufmerksamkeit, sondern auch um ihre Einordnung in digitalen Informationssystemen. Strategische Kommunikation verbindet deshalb Public Relations, digitale Kommunikation, Reputation und Wissensmanagement zu einer gemeinsamen Aufgabe.

Wie verändert KI die Anforderungen an Campaigning und Public Affairs?

KI verändert vor allem die Informationslandschaft, nicht die Grundlagen erfolgreicher Kommunikation. Evidenzbasierte Botschaften, glaubwürdige Quellen, langfristiger Vertrauensaufbau und eine konsistente Kommunikationsstrategie bleiben entscheidend. Neu ist, dass diese Faktoren zunehmend auch beeinflussen, wie Organisationen in KI-gestützten Such- und Informationssystemen erscheinen.