Campagnes sociales : la scène est plus importante que l’adversaire

Les campagnes traditionnelles se contentent le plus souvent d’un slogan, d’un visuel et d’un message central, que l’on diffuse ensuite le plus largement possible. Dans le social campaigning, tout est bien plus chaotique. Aujourd’hui, les stratégies ne sont plus statiques, mais dynamiques.

On recourt au storytelling pour orchestrer une dramaturgie de campagne. On raconte en continu l’histoire de sa propre cause, en tenant compte de l’ambiance, de l’actualité et en s’engageant aussi sur les plateformes de l’adversaire.

Depuis que les réseaux sociaux complètent les médias classiques en termes de portée et d’impact, voire les dépassent en partie, de nouvelles formes de communication flexibles sont nécessaires. Le public cible a obtenu sa propre voix avec les réseaux sociaux. Le temps est définitivement révolu où l’on criait ses contenus avec un mégaphone à la foule, ou où l’on laissait pleuvoir sur la population des avions en papier journalistiques depuis la tour d’ivoire du quartier général de campagne.

Le social campaigning signifie qu’il faut, pendant toute la campagne, garder 24/7 le doigt sur le pouls de la discussion publique. On se lève le matin et on vérifie les comptes Twitter et Facebook de l’adversaire de campagne, on apporte chaque jour une nouvelle chaîne d’arguments, on discute sur tous les canaux. C’est comme s’il fallait réinventer sa propre campagne chaque jour.

La scène est plus importante que l’adversaire

Bien sûr, plus d’un campaigner se demande pourquoi il devrait se disputer avec des gens sur les réseaux sociaux alors qu’il ne peut de toute façon pas les atteindre, encore moins les convaincre. Le social campaigning a redonné vie à une ancienne forme de dispute : on se dispute avec l’adversaire devant un public. Celui qui argumente avec plus d’élégance, qui se présente avec plus de force, qui donne la meilleure image, gagne le public. On ne se dispute donc pas pour convaincre l’adversaire, mais pour marquer des points auprès du public.

Si l’on parvient à ancrer ses arguments, émotionnellement et factuellement, dans le cœur et la tête de la foule, on dispose d’un instrument puissant de mobilisation. Que ce soit lors de votations ou dans des campagnes de combat contre des adversaires surpuissants, on peut motiver la communauté créée à passer à l’action : que ce soit envoyer un mail à une entreprise, participer à une action de rue ou simplement glisser une enveloppe dans l’urne. L’impact et la force de frappe d’une communauté grassroots constituent un outil puissant dans toute campagne politique.

La portée n’est pas égale à l’impact

Pour créer cet instrument, il faut quitter les voies familières du campaigning et de la communication. La langue et le storytelling doivent évoluer pour rencontrer les utilisateurs d’égal à égal. Ce n’est pas un tour de magie, mais cela s’apprend avec un peu d’empathie.

De nombreuses campagnes utilisent les réseaux sociaux comme une petite extension de leurs panneaux d’affichage et poussent quelques images, pour la portée desquelles elles paient. Cela aide un peu en termes de visibilité, mais n’agit pas durablement. Pour générer un impact dans la vie réelle et au-delà de la simple visibilité, une relation soigneusement entretenue et le dialogue avec sa propre communauté sont nécessaires.

C’est fastidieux et cela demande du temps. Mais cela en vaut la peine.