Nudging : intervention imperceptible, grand effet

Le nudging est à la mode. Par là, on entend ce petit coup de pouce qui te fait changer de comportement sans que tu t’en rendes compte. Le principe est connu depuis longtemps et s’utilise par exemple comme inversion du dicton «Loin des yeux, loin du cœur» : ce qu’on met sous tes yeux te vient à l’esprit (et alors tu pourrais le vouloir). Comme par exemple la barre chocolatée à la caisse du supermarché.

Ce nudging qui consiste à mettre quelque chose sous les yeux est par exemple aussi utilisé par des cantines scolaires soucieuses de la santé, qui proposent des fruits à la caisse plutôt que du chocolat : une intervention imperceptible à l’effet nettement bénéfique pour la santé. Un autre cas illustratif est du même ordre : dans un grand magasin où l’ascenseur et l’escalier se trouvent côte à côte, environ 80% de la clientèle utilisent l’ascenseur pour monter. Si l’on peint alors sur le sol devant l’accès une ligne rouge en direction de l’escalier, presque 70% utilisent celui-ci. La ligne agit en quelque sorte comme un fil conducteur inaperçu.

La pionnière dans le domaine du coup de pouce administratif a été le gouvernement britannique, qui s’est doté d’une Nudging Unit sous David Cameron. Ce service est par exemple parvenu, avec deux ajouts au début de la lettre de rappel standard adressée aux contribuables en retard de paiement, à augmenter massivement les recettes fiscales. Les phrases étaient les suivantes : «Neuf citoyen/ne/s sur dix paient leurs impôts à temps. En ce moment, vous faites partie d’une petite minorité qui n’a pas encore payé», (tiré de Psychologie heute 8/2015). Cette autre forme de nudging exploite le fait psychosocial que très peu de personnes veulent avoir un comportement qui sort de la norme et qu’elles s’adaptent donc à la norme réelle ou supposée.

Inertie et habitude – bon pour le nudging

En plus de ces deux effets - "mettre sous les yeux" et comportement normatif - la loi de l’inertie est un autre phénomène efficace sur le comportement. Elle dit que la plupart des gens, dans la plupart des cas, prennent le chemin le plus confortable et/ou suivent leur habitude. Ce domaine du nudging est utilisé depuis longtemps par les entreprises et, depuis peu, aussi par les autorités. Deux exemples de mesures administratives à effet de masse :

• Dans une région britannique où l’on mange traditionnellement beaucoup de « fish and chips » très salés, l’hypertension largement répandue (pour cette raison) était devenue un problème médical. La tentative d’amener les gens à consommer moins de sel au moyen de mises en garde est restée vaine. En revanche, remplacer la salière habituelle à 17 grands trous par d’autres avec moins de trous et des trous plus petits a été utile. Car ce qui était déterminant, c’était l’habitude d’utiliser la salière deux ou trois fois à chaque fois. Et celle-ci résistait aux appels.
• En Autriche, 99% de la population ont une carte de donneur d’organes, contre seulement 12% en Allemagne. Dans les deux pays, on peut librement choisir si l’on veut donner ses organes après la mort clinique ou non. La différence, c’est qu’en Autriche, selon la norme administrative, toute personne est donneur/euse d’organes tant qu’elle ne se désinscrit pas activement comme tel/le. En Allemagne, c’est l’inverse : on ne devient donneur/euse que si l’on s’inscrit pour cela.

Qu’il s’agisse d’habitude ou d’inertie, dans les deux cas, ce qui est mis en place est fait ou utilisé. La grande maîtresse de ce nudging de la «commodité», c’est l’entreprise Google, qui a habilement actionné tous les registres du nudging. Et c’est ainsi qu’aujourd’hui nous googlons tous. [Nota bene, une forme de nudging connue depuis la nuit des temps est le charme : combien il est plus simple et, par conséquent, plus fréquent, de donner suite à une indication aimable qu’à une indication rude].

Éco-nudging

Les mesures de nudging peuvent donc modifier massivement les modes de consommation parce qu’elles se situent à la limite de la perception et donc en dessous du seuil de résistance. Tout le contraire des appels écologiques conventionnels au changement de comportement. Seules les personnes déjà (presque) convaincues y répondent et ont donc une faible inertie écologique. Le reste résiste. Malgré cela, beaucoup de militant/e/s écologistes et d’organisations environnementales pensent pouvoir faire bouger les masses avec des campagnes d’information, des plateformes d’empreinte écologique et des affiches. Avec un succès plutôt modeste que massif.

En tout cas, ou de manière étonnante, on trouve à peine des approches de nudging dans le domaine de l’environnement. Sans doute parce qu’elles sont considérées comme manipulatrices. Et bien sûr, l’utilisation des Big Data pour nudger, comme le fait par exemple Google pour sa publicité, est hautement manipulatrice. Mieux vaut donc éviter le nudging fondé sur les données. Pour le reste, il faut se demander jusqu’où une doctrine pure peut être maintenue dans une société généralement manipulée par l’argent.

Quoi qu’il en soit, il existe quelques approches. On connaît par exemple l’indication nudgente dans les hôtels selon laquelle (p. ex.) 70 % des hôtes réutilisent plusieurs fois leurs serviettes de bain. Cela en incite beaucoup à faire de même – ce qui permet d’économiser des tonnes de lessive. Et un autre exemple de nudging par le « comportement normatif » : « Dans une expérience, les propriétaires de maison ont commencé à consommer sensiblement moins d’électricité lorsqu’on leur a indiqué que leurs voisin·e·s faisaient déjà partie des personnes économes en énergie. Lorsqu’on avançait d’autres raisons comme la protection de l’environnement, les économies de coûts ou le souci des générations futures, l’effet était nettement moins déterminant » (tiré de psychologie heute 8/15).

De cette manière pourrait réussir ce qui est nécessaire à grande échelle : une écologisation allant de soi pour les cas insignifiants du quotidien.

PS : Une sorte de méthode de « nudging plus » pour des changements de comportement massifs est décrite par le modèle « cavalier-éléphant-chemin ». Il a été développé par les frères Heath à partir de l’analyse de 50 cas réels de changement de comportement. Selon ce modèle, l’éléphant – symbole de l’inertie humaine et de l’animal d’habitude – n’adopte une nouvelle habitude que si le chemin y menant est décomposé en petites étapes de type nudging (et lui paraît ainsi faisable). Peu importe ce que la tête (le cavalier) peut bien dire à l’éléphant. Et si le premier petit pas réussit, un deuxième puis un troisième suivront. Voir : "SWITCH – old habits die hard", Chip & Dan Heath, en allemand 2011.

Notre auteur
Kuno Roth travaille au niveau international comme responsable du système mondial de mentorat chez Greenpeace. Né en 57, Dr. rer. nat., ancien chimiste, il est désormais écologue humain, pédagogue de l’environnement et aussi écrivain.
Kuno Roth