Comment les campagnes participatives changent les règles du jeu

L’expert en campagnes Daniel Graf nous révèle les facteurs de succès des campagnes de foule et nous donne en même temps un avant-goût du livre «Agenda für eine digitale Demokratie», qui paraîtra en mai 2018 chez NZZ Libro Verlag.

Réveiller des géants endormis, tel est aujourd’hui l’objectif de toute campagne réussie. Avec l’essor des médias sociaux, des réseaux décentralisés, qui agissent en grande partie de manière autonome et auto-organisée, remplacent de plus en plus les organisations de campagne hiérarchiques. Par analogie avec le modèle de financement bien connu du «Crowdfunding», dans lequel de nombreuses personnes rendent possible un projet grâce à de petites contributions, nous parlons donc de «campagnes de foule».

L’exemple des « Sleeping Giants »

Le fonctionnement de telles campagnes est montré par l’exemple des «Sleeping Giants», un réseau anonyme actif dans le monde entier, qui a pris pour cible au début de 2017 le magazine en ligne populiste de droite Breitbart. L’objectif était la publicité en ligne de Breitbart, une importante source de revenus du média. Le cofondateur de Breitbart Steve Bannon a été un soutien important du président américain Donald Trump pendant la campagne électorale et, après l’entrée de ce dernier à la Maison-Blanche, son stratège en chef pendant quelques mois.

La stratégie des «Sleeping Giants» était simple : les entreprises qui faisaient de la publicité sur «Breitbart» étaient publiquement invitées sur Twitter, avec une capture d’écran, à mettre le site web sur une liste noire et à bloquer d’autres publicités. La plupart des entreprises ont réagi par retour du courrier, car elles ne savaient pas que leur publicité était diffusée sur Breitbart, ce qui est lié au système publicitaire «Programmatic Advertising», dans lequel les clients définissent seulement le groupe cible et les annonces sont ensuite automatiquement placées sur divers sites web.

Guide pour le crowd-campaigning : le réseau «Sleeping Giants» s’attaque aux entreprises qui font de la publicité sur le magazine en ligne populiste de droite Breitbart. (Source)

En Suisse aussi, de nombreuses entreprises ont été concernées, dont Salt, Swisscom et les CFF, qui ont ainsi été publiquement invitées à remettre en question leurs activités publicitaires. Le réseau, qui compte désormais plus de 100’000 followers sur Twitter, est parvenu ces derniers mois à plus de 3’800 entreprises et organisations convaincre de ne plus faire de publicité sur Breitbart.

Trois principes fondamentaux des campagnes participatives

«Sleeping Giants» met en évidence les trois principes de base des campagnes de foule : créer, par l’indignation, une situation sociale, relier l’attention à un objectif clair et multiplier l’engagement par des consignes d’action. Avec cette stratégie, il peut être possible de mener la campagne jusqu’à un «Tipping Point», un point de bascule qualitatif, et de se hisser sur les épaules des géants qui s’éveillent.

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L’article de blog est un avant-goût du livre «Agenda für eine digitale Demokratie» de Daniel Graf et Maximilian Stern, qui paraîtra en mai 2018 aux éditions NZZ Libro. En tant qu’observateurs, stratèges et fondateurs de start-up dans le domaine de la politique et de la démocratie, les auteurs décrivent des tendances et esquissent des scénarios pour une Suisse dans l’avenir numérique. Plus d’informations et précommandes sur www.digitale-demokratie.ch.