Quand la protection de l’environnement est accueillante
Comment inciter les gens à adopter un comportement plus respectueux de l’environnement? Par un ordre ou une invitation ou n’y a-t-il besoin d’aucun des deux? Notre chroniqueur Kuno Roth a exploré ces questions ici dans son blog.
Les gens suivent-ils de préférence un ordre ou une invitation?
Le psychosociologue Robert Cialdini a été sans doute le premier, dans les années 1990, à étudier l’effet des appels à un comportement écologique et leur rapport aux normes sociales.
Dans son article de synthèse «Rédiger des messages normatifs pour protéger l’environnement» (Crafting Normative Messages to Protect the Environment, 2003), Cialdini distingue deux types de normes: Ce qui est considéré comme «normal» dans une société ou un groupe, il l’appelle norme descriptive (la norme de ce qui est) et l’autre norme injonctive, que l’on peut traduire comme la norme de ce qui devrait être traduire. Vous comprend d’une part ce que je pense que les autres attendent que je fasse et comment je devrais être. Et d’autre part ce que devrait devenir une nouvelle norme, p.ex. du point de vue environnemental.
Les normes descriptives contribuent, en tant que règles de comportement, à façonner la culture d’une société ou d’un groupe social. Elles constituent une sorte de code culturel - c’est-à-dire ce que les gens font à peine consciemment, comme par exemple (autrefois) se serrer la main pour se saluer ou manger avec un couteau et une fourchette ou avec des baguettes. Et selon la situation, mon comportement peut aussi être différent, p.ex. selon que je me trouve en public ou dans la bulle d’un sous-groupe. Il en va autrement de la norme de ce-qui-devrait-être: elle véhicule une nouvelle norme descriptive en essayant d’ériger en nouvelle référence ce qui doit être changé.
Décrire non pas l’objectif, mais le chemin pour y parvenir
On peut alors obtenir certains résultats grâce à une communication habile : selon Caldini, la norme souhaitée de ce-qui-devrait-être doit être mise en accord avec la norme existante de ce-qui-est. Le chercheur illustre ce mécanisme par une expérience : dans un parc où des pierres protégées étaient de plus en plus souvent emportées, il a installé, à différents jours, trois panneaux différents, dont le contenu était en substance le suivant : 1. « De plus en plus de visiteur·euse·s emportent des pierres protégées ! Veuillez vous en abstenir ! » ; 2. « Une petite minorité dérobe les pierres protégées. Veuillez laisser les pierres sur place. » ; ainsi que 3. Aucun texte. C’est les jours avec le panneau n° 1 que le plus de pierres ont disparu, suivis du non-message. Seul le panneau n° 2 a produit l’effet souhaité, en nommant la norme de comportement dominante : « La plupart n’emportent pas de pierres ».
Des études dans la restauration montrent quelque chose de semblable : lorsque l’on demande à des client·e·s d’hôtel d’aider à préserver l’environnement et de réutiliser leur serviette plusieurs fois, ils le font 30 % moins souvent que lorsqu’on leur indique que la plupart des client·e·s utilisent la même serviette plusieurs fois durant leur séjour. Manifestement, la demande du premier cas suggère qu’il est normal de n’utiliser la serviette qu’une seule fois. Et dans le deuxième cas, de faire ce qui est normal à la maison : l’utiliser plusieurs fois.
Messages environnementaux contre-productifs
De ces constats, on peut par exemple déduire pour le travail environnemental et climatique que les messages environnementaux peuvent avoir un effet contre-productif lorsqu’un comportement est présenté comme malheureusement fréquent, donc sur le ton du panneau n° 1. Par exemple : « Nous devons économiser l’énergie, car nous gaspillons trop ! ». Cela suggère justement aussi : « Nous sommes comme ça » et « Les autres le font donc aussi ». Cela signifie que si la « norme de ce-qui-est » est véhiculée de manière implicite dans une campagne de communication, cela sape la norme souhaitée de « ce-qui-devrait-être » et favorise le fait que les gens se disent apparemment : « Ce que je fais est peut-être faux, mais apparemment tout le monde le fait. Pourquoi est-ce que ce serait justement à moi de changer ? ».
Il est compréhensible de vouloir nommer un problème et d’appeler à « faire quelque chose contre cela », et de le communiquer p. ex. sous forme de conseils. Mais les conseils ne produisent un effet de masse — c.-à-d. ne peuvent se cristalliser en une nouvelle norme — que s’ils sont largement diffusés ou si un changement de comportement permet d’écarter directement un danger. Comme pendant la pandémie de Corona : se laver souvent les mains réduit le risque de contagion. Dans tous les autres cas, les appels et les conseils suggèrent qu’il faudrait renoncer à quelque chose qui est manifestement normal (plus à ce sujet dans une prochaine chronique). En outre, le dilemme des biens communs (1) empêche qu’un grand nombre de personnes commencent par elles-mêmes et adoptent une nouvelle norme de comportement.
Comment change-t-on les normes sociales ?
Les normes sociales peuvent en principe être changées, mais autrement. En temps de crise, de manière dure, par des directives. Plus en douceur, cela passe par des tendances (p. ex. faire du vélo devient tendance), par un gain de confort (comme le smartphone) ou par la publicité. La publicité surtout a très tôt appris de la psychologie ; depuis des décennies, elle influence les gens en masse : de la propagande au populisme jusqu’au Big Data. Les messages publicitaires ont un effet parce qu’ils sont exempts de morale individuelle et suggèrent une norme, p. ex. pour un sous-groupe avec un certain style de vie.
D’autres moyens éprouvés pour influencer les normes sont le « storytelling » (c.-à-d. tenter, au moyen d’un récit, de montrer les avantages d’une nouvelle norme, voir p. ex. l’article « Le pouvoir des histoires ») ou le « nudging », qui suggère subtilement une nouvelle norme en dessous du seuil de résistance, ce que les gens acceptent inconsciemment comme « ça doit bien être juste » (voir chronique). Les normes personnelles constituent enfin un sujet à part entière, mieux connues sous le nom d’« habitudes ». Les changer est, d’après l’expérience, difficile… mais possible (voir p. ex. le livre « Micro Habits »).
Le campaigning, qui s’adresse à beaucoup de personnes et non à des décideur·euse·s individuels, doit se confronter aux normes des groupes cibles concernés (voir l’exemple dans l’encadré et le fondement théorique en (2)). Et parce que l’être façonne la conscience, il s’agit, par exemple pour la protection du climat, non pas d’informer en priorité sur un comportement favorable au climat, mais de permettre de vivre la nouvelle norme souhaitée (ou de la faire vivre).
Il s’agit d’un changement de culture, grâce auquel de nouvelles normes sont établies et deviennent ainsi autonomes.
(1) Le dilemme des biens communs (en anglais « Tragedy of the Commons) signifie qu’un bien public comme p. ex. l’air ou justement un bien commun est d’autant plus utilisé à des fins propres et donc surexploité que le comportement d’usage entre les utilisateur·rice·s est moins réglementé. Selon la devise : « Je ne suis pas sûr·e de ce que font les autres, donc je préfère prendre trop plutôt que trop peu ». Un mauvais comportement est justifié par des excuses comme « Que les autres commencent donc ! », ou : « De toute façon, ma contribution ne compte pas » — et ainsi maintenu. Voir plus Wikipedia.
(2) “Pathways for change: 10 Theories to Inform Advocacy and Policy Change Efforts”, Sarah Stachowiak (2013), voir surtout les « Tactical Theories of Change » (6- - 10), qui incluent toutes « Shift in Social Norms » comme objectif
Mesurer les normes sociales
L’influence des normes sociales dans des groupes cibles sélectionnés est utilisée en prévention de la santé. C’est le cas par exemple dans une campagne de prévention du VIH en Afrique, dans laquelle les normes sociales sont mesurées avant et après les interventions au moyen d’entretiens qualitatifs en groupes de discussion. Un exemple en est décrit dans l’article « Measuring social norms“ (juillet 2017), dans lequel une équipe de chercheurs propose une démarche en quatre étapes : 1. Explorer. 2. Examiner 3. Mesurer. 4. Comprendre, et seulement ensuite planifier et exécuter l’intervention [et ensuite de nouveau examiner, mesurer, comprendre, etc.].
Notre auteur
Travaille comme responsable du programme mondial de mentorat chez Greenpeace International. Auparavant, il a été pendant 25 ans responsable de la formation chez Greenpeace Suisse.
Né en 57, Dr rer. nat., ancien chimiste, il travaille désormais comme écologue humain, spécialiste de l’apprentissage ainsi qu’écrivain. Outre des chroniques, il écrit surtout des poèmes et des aphorismes. Ses dernières publications sont «Im Rosten viel Neues» (poèmes, 2016) ainsi que «Aussicht von der Einsicht» (aphorismes, 2018). Son livre le plus récent ‹KL!MA VISTA – Die Schneefallgrenze steigt› Poèmes et aphorismes est paru le 23.10.2020 dans Pro Lyrica paru.
Kuno Roth