Wie echte Anliegen durch gutes Framing überzeugen

Viele denken bei Framing an rhetorische Trickkisten oder das Aufblasen schwacher Argumente. Doch das greift zu kurz. Denn wo kommuniziert wird, passiert Framing ganz von alleine. Die Kommunikationsforschung bringt es auf den Punkt: Framing bedeutet, bestimmte Aspekte einer Sache hervorzuheben und ihnen einen Kontext zu geben. Wir können gar nicht nicht framen. Die Frage ist also nicht, ob wir einen Rahmen nutzen, sondern wie und ob wir ihn bewusst, transparent und ehrlich gestalten.

Was Framing ist und was nicht

Frames sind wie gedankliche Schubladen. Sie helfen unserem Gehirn, neue Informationen sofort einzuordnen und zu verstehen. Echte Glaubwürdigkeit entsteht in der Kommunikation genau dann, wenn dieser gedankliche Rahmen perfekt zu dem passt, was eine Organisation in der Realität auch leistet.

Produkt-PR nutzt Frames oft, um Dingen künstlich Bedeutung einzuhauchen: Ein Erfrischungsgetränk wird zum Symbol für Lebensfreude, eine Automarke zum Ausweis für persönliche Freiheit. Hier wird der Rahmen von aussen konstruiert, weil das Produkt diese Bedeutung von sich aus nicht mitbringt.

Im Campaigning funktioniert gutes Framing genau umgekehrt. Es geht nicht darum, eine Geschichte zu erfinden. Es geht darum, den echten Kern eines Anliegens durch klare Worte so freizulegen, dass Menschen sofort verstehen, warum das Thema für sie und unsere Gesellschaft wichtig ist.

Warum echte Anliegen einen Frame-Vorteil haben

Wer sich für das Gemeinwohl engagiert, hat einen unbezahlbaren Vorteil: Die eigenen Themen basieren bereits auf echten Bedürfnissen und Werten. Das Gemeinwohl muss nicht erfunden werden, es ist die Realität.

Bei komplexen gesellschaftlichen Debatten braucht es deshalb vor allem Mut zu einer klaren Haltung. Als das Kampagnenforum beispielsweise Love Politics bei der Strategie und Kommunikation begleitete, ging es nicht darum, Politik künstlich als Trendprodukt zu verkaufen. Der Rahmen ergab sich aus einer realen Lücke im System: In vielen Schweizer Gemeinden bleiben Stühle im Gemeinderat und in Kommissionen leer, weil Nachwuchs und Vielfalt fehlen. Der Frame setzte deshalb ganz bewusst bei dem an, was die Zielgruppe wirklich bewegt: bei der Stärkung der Demokratie und der Befähigung eigener Talente.

Weil hinter dem Anliegen eine echte Notwendigkeit steckte und die Botschaft passgenau gerahmt war, brauchte es keine aufgeblasenen Werbesprüche. Ein klarer Plan, direkte Medienarbeit und die passenden Kanäle auf Social Media reichten aus, um 120 Bewerbungen für den ersten Schweizer Lehrgang zu gewinnen. Mehr dazu im dazugehörigen Magazin-Beitrag.

Frames finden, die tragen statt aufblasen

Gutes Handwerk in der Kommunikation vermeidet den Griff zu abstrakten Floskeln. Campaigning wirkt genau dort, wo echte intrinsische Motivation sich zeigt und damit Menschen berührt und Emotionen weckt. Folgende Grundsätze können dabei helfen, tragfähige Frames zu entwickeln:

Konkrete Lebenswelt adressieren: Man muss keine künstlichen Argumente erfinden. Es reicht, über echte Erfahrungen und Anliegen zu sprechen. Sie bieten Anknüpfungspunkte für Menschen in ihrem eigenen Alltag.
Haltung mit Verantwortung koppeln: Eine gute Absicht allein überzeugt noch nicht. Ein starker Frame zeigt nicht nur die eigene Haltung und Werte, sondern macht auch klar, dass man die Folgen, Kosten und möglichen Nebenwirkungen mitgedacht hat.
Verschiedene Ebenen nutzen: Ein runder Frame verbindet Fakten, Werte und Identität. Er baut ein eigenes, schlüssiges Bild auf und das ohne Wiederholung der Gegenargumente.
Passende Worte wählen: Fachwörter und geschliffenes PR-Deutsch wirken im NPO-Bereich schnell unnahbar. Alltagssprache schafft Vertrauen und bringt Anliegen auf den Punkt.
Eigene, positive Botschaften setzen: Wer ständig die Argumente der Gegenseite entkräften will oder negativ formuliert, rückt ungewollt die gegnerischen Themen in den Fokus. Eigene, positiv formulierte Botschaften wirken einladend, authentisch und überzeugen durch ihre eigene Substanz.

Häufige Fallen in der Praxis

In der täglichen Arbeit von Kampagnen gibt es einige Stolperfallen, die die Wirkung einer Botschaft schwächen können. Das sind zwei der häufigsten:

1. Der moralische Zeigefinger: Wer sich nur darauf verlässt, dass das Anliegen gut gemeint ist und auf der moralischen Ebene argumentiert, erreicht meist nur die ohnehin schon Überzeugten. Ein wirksamer Frame übersetzt Haltung so, dass auch Neutrale und Skeptiker:innen einen Andockpunkt finden.

2. Die Schein-Einfachheit: Die Welt ist selten schwarz-weiss. Wenn wir komplexe Probleme auf einfache Wenn-Dann-Formeln reduzieren, wirkt das zwar griffig, kann aber schnell schiefgehen. Gutes Framing macht komplizierte Themen verständlich, ohne wichtige Zusammenhänge zu unterschlagen oder falsche Versprechungen zu machen.

Gutes Framing ist echtes Handwerk und kein Griff in die PR-Trickkiste. Für NPOs und gesellschaftliche Initiativen geht es darum, die eigene Substanz sichtbar zu machen. Niemand muss Geschichten erfinden, um Relevanz vorzutäuschen. Wenn ein Anliegen echt ist und Menschen im Inneren berührt, trägt es seine Überzeugungskraft bereits in sich. Der Auftrag in der Kommunikation ist es, diesen echten Kern mit klaren Worten so freizulegen, dass er verstanden wird und nachhaltige Wirkung entfaltet.