Abstimmung zur 10-Millionen-Schweiz: Was das Familiaritätsprinzip über das Abstimmungsverhalten verrät

Autorin: Marianne Affolter

Die Debatte nach der Abstimmung zur 10-Millionen-Schweiz

Unmittelbar nach Bekanntwerden des Resultats der Abstimmung zur 10-Millionen-Schweiz (eidgenössische Volksinitiative «Keine 10-Millionen-Schweiz\!») häuften sich in Medien und Feeds die erstaunten Berichte zur Tatsache, dass die Initiative zur ‘10-Mio.-Schweiz’ dort am stärksten abgelehnt wurde, wo am meisten Zuwanderung besteht, und dort am meisten Zuspruch fand, wo die verwendeten Pro-Argumente \- etwa Dichtestress, Wohnungsnot, Kriminalität \- am wenigsten nachweisbar sind.

Dass die Medien diesen Aspekt aufgreifen \- und bestenfalls kontextualisieren \- ist erfreulich.

Ist das Vertrautheitsprinzip bei Medien und NPO so unbekannt?

Was aber fehlte war ein zentraler Hinweis: Dass Fremdbilder und Angstszenarien dort am besten funktionieren, wo am wenigsten Kontakt und damit Vertrautheit besteht, ist ein bekanntes Prinzip aus den Sozialwissenschaften (Familiaritätsprinzip, auch Exposure-Effekt oder Mere-Exposure-Effekt). Genau das machen sich Akteure solcher Anliegen ja oft zunutze (Alteritätskonstruktionen durch Sozialdistanz).

Was wir aus der Abstimmung lernen können

Umgekehrt heisst das aber auch: Jene, die sich engagieren für ein Miteinander, Menschenrechte für alle, eine starke Wirtschaft, einen funktionierenden Sozialstaat und eine humane und nachvollziehbare Einwanderungspolitik, können \- und sollten\! \- sich dieses Prinzip ebenso zunutze machen. Hier sind wir alle gefordert, Behörden und zivilgesellschaftliche Akteure, entsprechende Projekte und Kampagnen zu gestalten. Mittels Aufklärung, Sensibilisierungskampagnen, Bildungsprojekten und Aktivitäten national wie lokal in den Gemeinden \- und zwar nicht erst, wenn wieder eine Initiative von rechts ansteht.

Das Familiaritätsprinzip: Handlungsbedarf für Politik und Gesellschaft \- und zwar jetzt, nicht erst vor der nächsten Abstimmung Die aktuellen Berichte sind darum trotz der grossen Freude darüber und über den Entscheid etwas erschreckend: Dass dieses Prinzip so unbekannt ist, dass es sowohl als News verhandelt als auch noch (zu) wenig präventiv danach gehandelt wird.

Das Vertrautheitsprinzip ist unter anderem einer der Erfolgsfaktoren unseres kleinräumigen Landes. Dieses gilt es sorgfältig zu behandeln und zu pflegen. Nicht nur in Bezug auf unsere wirtschaftlichen und politischen Systeme \- hier wird recht gut dafür gesorgt, auch wenn es natürlich kein Selbstläufer ist \-, sondern auch gesellschaftlich.

Autor:innen-Profil Marianne Affolter ist Sozialwissenschaftlerin, Kommunikations- und Politikexpertin sowie Co-Geschäftsleiterin des Kampagnenforums. Seit über 20 Jahren analysiert und begleitet sie politische, gesellschaftliche und kommunikative Entwicklungen an der Schnittstelle von Strategie, Campaigning, Public Affairs und Organisationsentwicklung.

FAQ: Warum profitiert gutes Campaigning von sozialwissenschaftlicher Evidenz?

Warum sind sozialwissenschaftliche Erkenntnisse für politische Kampagnen wichtig?

Politische Einstellungen entstehen selten zufällig. Sozialwissenschaften, Psychologie und Kommunikationswissenschaft untersuchen seit Jahrzehnten, welche Faktoren Meinungsbildung, Vertrauen oder Polarisierung beeinflussen. Wer Kampagnen plant, kann auf dieses Wissen zurückgreifen, statt ausschliesslich auf Erfahrung oder Intuition zu setzen.

Reicht eine gute Botschaft aus, um Menschen zu überzeugen?

Nein. Forschung zeigt, dass politische Entscheidungen nicht allein aufgrund von Fakten getroffen werden. Persönliche Erfahrungen, Vertrauen, soziale Beziehungen, Werte und Emotionen beeinflussen, wie Botschaften aufgenommen werden. Erfolgreiche Kampagnen berücksichtigen deshalb sowohl Inhalte als auch den gesellschaftlichen Kontext.

Warum lohnt sich Prävention statt kurzfristiger Abstimmungskampagnen?

Viele Einstellungen entwickeln sich über Jahre. Bildungsarbeit, Dialogformate und Begegnungen wirken deshalb häufig nachhaltiger als Massnahmen, die erst wenige Wochen vor einer Abstimmung beginnen. Kampagnen können bestehende Meinungen verstärken oder mobilisieren, verändern sie aber oft nur begrenzt.

Welche Rolle spielt evidenzbasiertes Campaigning?

Evidenzbasiertes Campaigning bedeutet, Kampagnen auf wissenschaftliche Erkenntnisse und Daten abzustützen. Dazu gehören beispielsweise Erkenntnisse aus der Sozialpsychologie, Verhaltensforschung, Politikwissenschaft oder Kommunikationswissenschaft. Dadurch lassen sich Zielgruppen besser verstehen und Massnahmen gezielter entwickeln.

Warum unterscheiden sich Abstimmungsresultate häufig von öffentlichen Erwartungen?

Abstimmungsverhalten wird von zahlreichen Faktoren beeinflusst. Neben der aktuellen politischen Debatte spielen regionale Erfahrungen, soziale Netzwerke, Vertrauen in Institutionen, Mediennutzung und langfristige gesellschaftliche Entwicklungen eine Rolle. Einzelne Resultate lassen sich deshalb selten mit nur einer Ursache erklären.

Welche Bedeutung haben Sozialwissenschaften für Behörden, NGOs und Unternehmen?

Organisationen, die gesellschaftliche Veränderungen anstossen oder Akzeptanz schaffen möchten, profitieren davon, wenn sie wissenschaftliche Erkenntnisse früh in ihre Kommunikation und Kampagnen einbeziehen. Das gilt für politische Kampagnen ebenso wie für Präventionsarbeit, Sensibilisierung oder Change-Prozesse.

Warum ist langfristige Kommunikation oft wirksamer als kurzfristige Mobilisierung?

Vertrauen, Glaubwürdigkeit und gesellschaftliche Akzeptanz entstehen kontinuierlich. Deshalb investieren erfolgreiche Organisationen nicht nur in Kampagnen vor Abstimmungen oder Wahlen, sondern auch in langfristige Kommunikation, Dialog und Beziehungspflege.