Quand la protection de l'environnement est invitante

Le psychologue social Robert Cialdini a été probablement le premier, dans les années 1990, à étudier l'effet des appels au comportement environnemental et leur relation avec les normes sociales.

Dans son article de synthèse «Rédiger des messages normatifs pour protéger l'environnement» (Crafting Normative Messages to Protect the Environment, 2003), Cialdini distingue deux types de normes: ce qui est considéré comme «normal» dans une société ou un groupe, il l'appelle norme descriptive (la norme du «ce qui est») et l'autre injunctive norm, que l'on peut traduire par la norme du «ce qui devrait être» peut traduire. Ellecomprend d'une part ce que je pense que les autres attendent de moi et comment je devrais être. Et d'autre part, ce que devrait devenir une nouvelle norme, par exemple du point de vue environnemental.

Les normes descriptives, en tant que règles de comportement, façonnent la culture respective d'une société ou d'un groupe social. Elles sont une sorte de code culturel – c'est-à-dire ce que les gens font à peine consciemment, comme par exemple (autrefois) se serrer la main pour saluer ou manger avec un couteau et une fourchette ou des baguettes. Et selon la situation, mon comportement peut aussi être différent, par exemple selon que je me trouve en public ou dans la bulle d'un sous-groupe. La norme du «ce qui devrait être» est différente: elle véhicule une nouvelle norme descriptive en essayant d'établir ce qui doit être changé comme nouvelle référence.

Décrire non pas l'objectif, mais le chemin pour y parvenir

Ici, une communication intelligente peut accomplir beaucoup: selon Cialdini, la norme souhaitée du «ce qui devrait être» doit être mise en accord avec la norme existante du «ce qui est». Le chercheur illustre ce mécanisme par une expérience: dans un parc où des pierres protégées étaient de plus en plus volées, il a placé trois panneaux différents sur plusieurs jours, qui disaient en substance: 1. «De plus en plus de visiteurs*euses emportent des pierres protégées! Veuillez cesser de le faire!»; 2. «Une petite minorité dérobe les pierres protégées. Veuillez laisser les pierres.»; et 3. Pas d'inscription. Le plus grand nombre de pierres a disparu les jours avec le panneau n°1, suivi par le non-message. Seul le panneau n°2, qui désignait le comportement normatif prédominant «La plupart ne prennent pas de pierres», a montré l'effet désiré.

Des études dans l'hôtellerie-restauration montrent des résultats similaires: lorsque les clients d'hôtel sont invités à contribuer à la protection de l'environnement et à utiliser leur serviette plusieurs fois, 30% de moins s'y conforment que lorsqu'on leur dit que la plupart des clients utilisent la même serviette plusieurs fois pendant leur séjour. Apparemment, la demande dans le premier cas suggère qu'il est normal d'utiliser la serviette une seule fois. Et dans le second cas, de faire ce qui est normal à la maison: l'utiliser plusieurs fois.

Messages environnementaux contre-productifs

De ces constatations, on peut déduire pour le travail environnemental et climatique, par exemple, que les messages environnementaux peuvent être contre-productifs lorsqu'un comportement est présenté comme malheureusement fréquent, c'est-à-dire avec la tonalité du panneau n°1. Comme par exemple «Nous devons économiser l'énergie, car nous en gaspillons trop!». Cela suggère aussi: «C'est comme ça que nous sommes» et «Les autres le font aussi». Cela signifie que si la norme du «ce qui est» est véhiculée de manière subliminale dans une campagne de communication, cela sape la norme souhaitée du «ce qui devrait être» et encourage les gens à se dire apparemment: «Ce que je fais est peut-être faux, mais apparemment tout le monde le fait. Pourquoi devrais-je changer, moi?».

Il est compréhensible de vouloir nommer un problème et d'appeler à «faire quelque chose» et de le communiquer, par exemple, sous forme de conseils. Mais les conseils n'ont d'effet qu'en masse – c'est-à-dire qu'ils peuvent se transformer en une nouvelle norme s'ils sont largement communiqués ou si un changement de comportement peut directement écarter un danger. Comme pendant la pandémie de Corona: se laver fréquemment les mains réduit le risque de contagion. Dans tous les autres cas, les appels et les conseils suggèrent qu'il faut abandonner quelque chose qui est apparemment normal (plus à ce sujet dans une prochaine chronique). De plus, le dilemme des biens communs (1) empêche qu'un grand nombre de personnes commencent par elles-mêmes et adoptent une nouvelle norme de comportement.

Comment changer les normes sociales?

Les normes sociales peuvent en principe être modifiées, mais différemment. En temps de crise, par la manière forte, via des directives. Plus doucement, cela se fait par des tendances (par exemple, le vélo devient à la mode), par un gain de commodité (comme le smartphone) ou par la publicité. La publicité, en particulier, a appris très tôt de la psychologie; depuis des décennies, elle influence les masses: de la propagande au populisme en passant par le Big Data. Les messages publicitaires sont efficaces parce qu'ils sont exempts de morale individuelle et suggèrent une norme, par exemple pour un sous-groupe avec un certain mode de vie. D'autres moyens éprouvés d'influencer les normes sont le «storytelling» (c'est-à-dire essayer de montrer les avantages d'une nouvelle norme à travers un récit, voir par exemple l'article “Le pouvoir des histoires») ou le « nudging », qui propose imperceptiblement une nouvelle norme sous le seuil de la résistance, que les gens acceptent inconsciemment comme « ça doit être juste » (voir Chronique). Enfin, les normes personnelles, mieux connues sous le nom d'« habitudes », constituent un sujet à part entière. Les changer est difficile d'après l'expérience... mais possible (voir par exemple le livre « Micro-habitudes »).

Le campaigning, qui s'adresse à de nombreuses personnes et non à des décideurs individuels, doit s'intéresser aux normes des groupes cibles concernés (voir l'exemple dans l'encadré et la base théorique en (2)). Et parce que l'être façonne la conscience, il s'agit, par exemple pour la protection du climat, non pas d'informer principalement sur les comportements respectueux du climat, mais de pouvoir (faire) expérimenter la nouvelle norme souhaitée.

Il s'agit d'un changement de culture, par lequel de nouvelles normes sont établies et ainsi naturalisées.

(1) Le dilemme des biens communs (en anglais « Tragedy of the Commons ») stipule qu'un bien public, comme l'air ou un bien commun, est d'autant plus utilisé à des fins personnelles et surexploité que le comportement d'utilisation n'est pas réglementé entre les utilisateurs. Selon la devise : « Je ne suis pas sûr de ce que font les autres, alors je préfère prendre trop que pas assez ». Les comportements indésirables sont justifiés par des excuses comme « Que les autres commencent ! » ou « Ma contribution n'a de toute façon pas d'importance » – et sont maintenus.Plus d'informations sur Wikipédia.

(2) « Pathways for change: 10 Theories to Inform Advocacy and Policy Change Efforts », Sarah Stachowiak (2013), voir surtout les « Tactical Theories of Change » (6- - 10), qui incluent toutes le « Shift in Social Norms » comme objectif

Mesurer les normes sociales

L'influence des normes sociales dans des groupes cibles sélectionnés est utilisée dans la prévention de la santé. C'est le cas, par exemple, dans une campagne de prévention du VIH en Afrique, où les normes sociales sont mesurées avant et après les interventions à l'aide d'entretiens qualitatifs dans des groupes de discussion. Un exemple est décrit dans l'article « Measuring social norms » (juillet 2017), dans lequel une équipe de chercheurs propose une approche en quatre étapes : 1. Explorer. 2. Examiner. 3. Mesurer. 4. Comprendre, et seulement ensuite planifier et exécuter l'intervention [et ensuite à nouveau examiner, mesurer, comprendre, etc.].