Dernières découvertes de la recherche politique et leur pertinence pour le travail de campagne

(Entretien avec Oliver Strijbis, mené par Meret Schneider)

1. Cher Oliver, tu es une véritable sommité dans le domaine de la recherche politique et tu t'intéresses particulièrement aux marchés de prédiction. En quelques mots : comment fonctionne un marché de prédiction ?

Merci beaucoup pour le terme de sommité, je n'aurais pas forcément choisi ce qualificatif, mais je l'accepte volontiers. Pour répondre à ta question : ce n'est effectivement pas très intuitif. En principe, il s'agit d'une bourse de paris où les gens parient sur la réalisation ou non de certains événements. Mais ils ne votent pas simplement au sens de « aura lieu ou n'aura pas lieu », ils achètent des actions de ces événements. Si l'événement dont ils ont acheté les actions se produit, ils reçoivent de l'argent, sinon ils subissent des pertes. Cela incite à acheter en priorité les actions des événements que l'on juge les plus probables. Si les faits changent et qu'ils estiment qu'un événement est improbable, ils sont incités à vendre leurs actions le plus rapidement possible. Ainsi, le cours des actions de ces événements reflète très bien la probabilité qu'ils se produisent, ce qui donne un système de prédiction étonnamment fiable. Ces événements peuvent concerner tous les sujets possibles, des résultats électoraux aux événements sociétaux.

1. Avant les votations, des sondages d'opinion sont toujours publiés : pourquoi leurs résultats s'écartent-ils si souvent des événements réels ? Qu'est-ce qui différencie un sondage d'une prédiction ?

Sur les marchés de prédiction, on fait des prévisions – je dois avouer que je suis aussi surpris que cela ne soit pas plus populaire en Suisse. Aux États-Unis ou en Grande-Bretagne, on relaie beaucoup plus les prédictions actuelles, par exemple concernant les élections.

Les prédictions sont des interprétations de l'état actuel de l'opinion. Toutefois, dans la phase initiale d'une campagne, les opinions ne sont pas encore arrêtées ; lors des premiers sondages, les gens expriment plutôt leur intuition, à savoir s'ils évaluent le projet de manière plutôt positive ou négative. Cela explique pourquoi les sondages d'opinion réalisés au début d'une campagne ne permettent pas de tirer des conclusions sur l'issue d'une votation. Les sondages réalisés peu avant un scrutin s'apparentent alors presque à des prédictions – mais il est bien sûr trop tard pour la planification d'une campagne.

Il y a d'ailleurs une grande différence entre les initiatives et les référendums : pour les initiatives, il arrive souvent que les gens en entendent parler pour la première fois lors du sondage. Les titres des initiatives sont souvent formulés de manière à susciter une adhésion intuitive, ce qui se traduit par un taux d'approbation élevé, surtout au début, qui diminue ensuite rapidement au fil de la campagne. Pour les référendums, en revanche, le cadrage est prédéfini car le titre ne peut pas être choisi librement, ce qui entraîne une adhésion moins forte. Quoi qu'il en soit, l'issue du projet dépend de la manière dont se déroule la campagne et surtout – c'est ce qui a le plus d'impact – de la position des partis. Pour se forger une opinion, les gens utilisent des heuristiques et se réfèrent aux acteurs politiques. Un point clé pour une campagne dans sa phase initiale est donc de gagner le soutien des figures politiques et des partis le plus tôt possible.

1. Souvent, les résultats d'un sondage sont interprétés à tort comme des prédictions de comportements réels, alors que d'un point de vue scientifique, il s'agit tout au plus d'intentions d'action. À quoi cela est-il dû ? N'agissons-nous pas comme nous le souhaitions initialement lorsque, par exemple, nous cochons que le bien-être animal est très important pour nous, puis que nous choisissons de la viande bon marché dans le rayon frais ?

Souvent, les sondages ne mesurent pas de réelles intentions d'action parce qu'ils le font dans un contexte bien trop peu réaliste. Je suis d'avis qu'il faut absolument rendre les sondages expérimentaux dans ce contexte. Il existe des sondages et des designs expérimentaux où l'on essaie de mettre les personnes interrogées dans la situation réelle dans laquelle elles se trouveront au moment d'agir. On obtient ainsi des résultats bien plus valides. De la manière dont cela se passe actuellement dans le contexte des campagnes, les sondages n'ont qu'une valeur informative limitée. Dans la recherche, on procède aujourd'hui généralement différemment en essayant de créer des situations beaucoup plus réalistes. Lors de la planification d'une campagne, il serait par exemple important, dès la phase de conception, de fournir aux personnes interrogées un maximum d'informations, c'est-à-dire les arguments et contre-arguments qui apparaîtront au cours du débat, plutôt que de simplement leur demander si elles approuvent un projet. Dans le domaine de la consommation, la variable de la désirabilité sociale joue bien sûr aussi un rôle majeur : les gens cochent ce qui est socialement valorisé. Mais là encore, il existe des designs expérimentaux qui neutralisent au mieux cette variable, ils sont malheureusement bien trop rarement utilisés.

1. Les résultats de sondages publiés créent souvent un climat d'opinion qui suscite de fausses attentes et influence ensuite les comportements. Dans quelle mesure les résultats des sondages influencent-ils tes prédictions ? Selon toi, les sondages ont-ils seulement une raison d'être ?

Ils ont tout à fait une raison d'être, ils fournissent des informations importantes, mais ces informations nécessitent encore une forte interprétation. C'est précisément ce que fait le marché de prédiction ; à mes yeux, il n'y a pas de meilleur outil d'interprétation des premiers sondages que le marché de prédiction. Lorsqu'un nouveau sondage est publié et que je veux savoir ce qu'il dit réellement sur les chances d'une initiative, je regarde sur le marché de prédiction : c'est l'un de ses grands points forts et c'est pourquoi il est aussi très bien adapté pour un suivi. Je suis surpris qu'on ne l'utilise pas beaucoup plus en Suisse pour les campagnes, le potentiel ici n'est pas encore du tout exploité.

1. Le 3 mars, nous voterons sur l'extension des pistes de l'aéroport de Zurich. La majorité des participants à un sondage Tamedia de janvier 2023 insiste pour que le trafic aérien reste stable ou soit réduit. Pourtant, deux tiers des participants à un sondage Tamedia d'octobre 2023 sont favorables à une extension des pistes, tandis qu'un sondage de la NZZ donne un résultat de justesse en faveur de l'extension. Qu'est-ce que cela signifie pour le résultat de la votation ?

C'est très difficile à interpréter, je poserais la question au marché de prédiction. Cela montre en tout cas qu'un sondage réalisé très tôt, sans intégrer le débat public qui s'ensuit, donne des résultats irréalistes. Si l'on avait confronté dès le départ les participants aux arguments pour et contre ainsi qu'aux positions des partis, les résultats auraient certainement été plus réalistes.

1. Dans la planification des campagnes, les ONG s'appuient souvent sur des tests d'arguments et des sondages auprès de la population. Est-ce une erreur ? Dans quelle mesure les résultats des marchés de prédiction, tels que ceux menés par le Kampagnenforum en collaboration avec toi, pourraient-ils fournir des enseignements utiles ?

Les marchés de prédiction parviennent à intégrer et à interpréter toutes les informations disponibles et permettent de suivre l'état réel de l'opinion. À un stade précoce, cela peut aider à interpréter les sondages et à les valoriser dans les médias, si l'on dispose non seulement des résultats des sondages, mais aussi des prédictions réelles qui permettent de situer ces derniers. Ces données influencent à leur tour le climat d'opinion au sein de la population et peuvent servir ou desservir une cause.

1. Le succès des campagnes politiques repose sur leur force de persuasion. Le point clé est souvent le cadrage, la formulation et le test des arguments. On a souvent recours pour cela à des analyses politiques classiques basées sur des données et à des sondages. Pourquoi, selon toi, les marchés de prédiction ne jouent-ils pas un rôle plus important pour beaucoup actuellement ?

Pour tester des arguments, les sondages sont effectivement le meilleur outil, c'est tout à fait juste. Le problème est plutôt que cela se fait trop souvent avec des sondages classiques, où l'on se contente de tester des arguments et de mesurer l'approbation ou le rejet. Pour obtenir des résultats exploitables, il serait pourtant essentiel de travailler avec des sondages expérimentaux, dans lesquels on fournit le contexte et les arguments de campagne, y compris ceux de la partie adverse, pour ensuite évaluer les réactions des participants sur le sujet dans le contexte de ces arguments. C'est ainsi que l'on procède dans la recherche, pour de bonnes raisons, et il devrait en être de même dans le contexte des campagnes. Idéalement, le marché de prédiction intervient juste avant la publication des premiers résultats de sondage, afin de pouvoir ensuite interpréter au mieux ces résultats. Il permet également de voir si d'autres événements se sont produits et s'il y a des faits marquants qui influencent de manière décisive l'issue de la votation, car le marché de prédiction interprète toutes les données disponibles et les intègre dans ses prévisions. Ces informations permettent ensuite de réagir, au cours de la campagne, aux événements correspondants et aux éventuels revirements de l'opinion.

1. On observe des écarts particulièrement importants entre les résultats des sondages et le comportement réel dans le domaine de la consommation. Selon des sondages représentatifs de la PSA, le bien-être animal tient particulièrement à cœur à 80 % de la population. De même, la grande majorité est favorable à des prix équitables pour les agriculteurs locaux. Pourtant, les décisions d'achat ne se font pas en faveur du bien-être animal et la viande d'importation bon marché rencontre un grand succès. Les campagnes menées dans ce sens manquent actuellement leur cible. Existe-t-il des résultats de la recherche politique qui pourraient être intégrés dans de futures campagnes afin d'améliorer leur efficacité ?

Il y a certainement plusieurs éléments qui pourraient s'appliquer. Ce qui est souvent important, c'est la combinaison entre « ce qui est socialement valorisé » et « est-ce que je suis observé lorsque j'adopte ce comportement ». Pour une campagne, il faudrait clairement suggérer qu'il relève d'une norme sociale de ne pas acheter de viande bon marché issue de l'élevage intensif. De plus, il faudrait donner l'impression aux gens qu'ils sont observés s'ils le font malgré tout, afin que la consommation ne soit pas totalement anonyme. Dans la recherche politique, cette combinaison entre désirabilité sociale et le sentiment d'être « observé dans son comportement » s'est avérée être la formule magique, par exemple dans le domaine de la participation électorale. Bien sûr, il n'est pas facile de générer cela à travers une campagne, cela demande beaucoup de créativité.

1. Dans ton travail de politologue spécialisé dans l'analyse des phénomènes politiques : quelles sont les découvertes qui t'ont le plus surpris ou impressionné ?

Oh, il y a effectivement énormément de choses. De manière générale, cela arrive très souvent lors d'expériences. Souvent, on pense savoir assez précisément à l'avance ce qui va en résulter, pour ensuite être détrompé par l'expérience elle-même. Ce n'est qu'à ce moment-là que l'on comprend et appréhende réellement le phénomène. Pour citer un exemple concret, j'ai été très surpris de constater que très peu de gens agissent réellement en fonction de leurs intérêts personnels, mais que leurs actions sont plutôt déterminées par la manière dont un comportement influence leur statut social et est perçu de l'extérieur. La stigmatisation d'un comportement et le sentiment qu'il influence négativement le statut dans la hiérarchie sociale ont un impact bien plus important sur le comportement que la question de savoir si l'action est bénéfique ou nuisible à l'individu. Stigmatiser le tabagisme est donc, par exemple, bien plus efficace que de faire comprendre aux gens qu'ils nuisent ainsi à leur santé et que ce n'est pas dans leur propre intérêt.

1. L'association Marchés Équitables Suisse s'engage pour des prix équitables pour les producteurs agricoles et un comportement de marché loyal de la part de tous les acteurs. Des préoccupations qui sont toutes susceptibles de réunir une majorité, si l'on en croit les sondages d'opinion. Pour la conception des futures campagnes : quel conseil donnerais-tu à l'association Marchés Équitables Suisse ?

Une campagne pour des prix équitables pour les paysans est bien plus facile à concevoir qu'une campagne pour des prix potentiellement plus élevés pour les consommateurs, car les paysans, en tant que symbole de l'identité nationale, bénéficient d'un capital de sympathie extrêmement élevé. Il est important de sortir les consommateurs de l'anonymat, de leur donner un visage et de travailler, par exemple, avec des personnes qui paient volontiers plus pour le bien-être animal et l'écologie et qui valorisent ce comportement comme souhaitable, afin de susciter une identification avec elles.

Cher Oliver, je te remercie chaleureusement pour cet entretien passionnant et te souhaite plein de belles choses, captivantes et aussi surprenantes, pour la suite de tes recherches et de ton travail !

Merci à toi, c'était un plaisir et très stimulant.

Notre autriceMeret Schneider est linguiste, spécialiste en communication et en sciences de l'environnement, et travaille comme chef de projet pour le Kampagnenforum. Auparavant, elle a été conseillère nationale du canton de Zurich, a co-initié l'initiative contre l'élevage intensif en tant que co-directrice d'une ONG, a accompagné la campagne et a été active dans différents domaines de la pratique agricole. Aujourd'hui, elle est également journaliste indépendante et rédige des chroniques hebdomadaires pour Moneycab ainsi que des contributions externes pour Nau.ch.Meret Schneider