Ein gutes Video zu haben bringt nichts, wenn es niemand sieht. Aber wie erreicht ein Video möglichst viele Menschen? Und wie erreicht es die richtigen Menschen? Wie wird ein Video "viral" und verbreitet sich (und Ihre Botschaft) fast wie von alleine? Hier finden Sie Tipps und Strategien rund um die Distribution.

Vorbereitung

Distributionsstrategie früh festlegen

Die Rahmengeschichte oder das Setting Ihrer Video-Botschaft hat einen grossen Einfluss darauf, welche Möglichkeiten Ihnen bei der Distribution – insbesondere im Internet – offen stehen. Deshalb sollten Sie sich schon bei der Konzeption ihres Video überlegen, wie sie es unter die Leute bringen möchten.

Das richtige Publikum

Überlegen Sie sich bereits bei der Konzeption, welches Ihr anvisiertes Publikum ist. Wollen Sie möglichst viele Zuschauer oder reicht es, wenn es die Interessierten oder die Aktiven sehen?

Video mit Blick auf die Zielgruppe konzipieren

Je nach Zielgruppe unterscheiden sich Distributionskanäle. Legen Sie also frühzeitig fest, an wen Sie sich mit dem Video richten. Entscheidungsträger oder Spassvögel? Breite Masse oder Wahlberechtigte einer bestimmten Stadt? Bananen-Konsumierende oder an Kinderbetreuung Interessierte?

Verbreitungskanäle

Ihr Video im Fernsehen

Ausserhalb des Internets sind für Non-Profit-Organisationen (NPOs und NGOs) die Möglichkeiten nur schon aus finanziellen Gründen relativ beschränkt, eine grosse Menge Menschen zu erreichen. Werbespots im Fernsehen (oder auf Adcsreens im öffentlichen Raum) zu schalten, ist teuer.

Ein paar Chancen gibt es aber trotzdem: Die beste Möglichkeit, ohne gekaufte Sendezeit im Fernsehen ausgestrahlt zu werden, ist natürlich der redaktionelle Teil. Dazu müssen Sie der Redaktion aber gute Gründe geben. Beachten und bedienen Sie hierzu die bekannten Nachrichtenwerte wie Relevanz, Prominenz oder Betroffenheit. Ist ihr Thema zu wenig spektakulär oder von zu wenig gesellschaftlicher Relevanz, können Sie versuchen, durch die Verpackung ihres Themas einen höheren Newswert zu schaffen. Die SVP hat dies mit dem legendären Wahlkampfvideo "Himmel oder Hölle" unfreiwillig geschafft (oder war die peinliche Machart sogar Kalkül?). Es musste schliesslich wegen Verletzung von Persönlichkeitsrechten - unter unbezahlbarem Medienrummel - vom Netz genommen werden.

Ist Ihr Thema hingegen brisant, besteht die Möglichkeit, Recherchen zu machen und Situationen zu filmen, welche von einer TV Redaktion aus juristischen Gründen vielleicht gar nicht gedreht werden dürfte. Dies können Sie einer Redaktion zuspielen, welche dann aufgrund dieses Materials einen Beitrag produzieren kann: Kag-Freiland konnte mit schockierenden Bildern aus Kaninchenställen einen Kassensturz-Beitrag anregen und "stadt.labor" schaffte es, dank der eigenhändigen Dokumentation einer witzigen aber nicht ganz korrekten Aktion in einen Beitrag der Rundschau.

Abgesehen vom Fernsehen bleiben ihnen nur noch öffentliche Live-Aufführungen an Festivals oder selber organisierten Events. Oder aber das Internet.

Videodistribution im Internet

1. Verhaltensweise von Nutzenden verstehen
Das Internet ist ein immer wichtiger werdender Distributionskanal für Videos. Besonders junge und gebildete Menschen suchen sich heute ihr Informations- und Unterhaltungsprogramm selbständig im World Wide Web zusammen. Sie schauen Videos dann, wenn es ihnen passt und nicht zu vorgegeben Sendezeiten und sie hangeln sich im Netz der Verlinkung von Video zu Video. Sie schicken sich gegenseitig Links zu Videos zu oder binden diese auf ihren Blogs oder Social-Networking-Profilen ein und teilen sie mit ihrem Bekanntenkreis.

Wir fokussieren deshalb im Folgenden auf Distributionsstrategien im Internet. Aufgrund der immensen Grösse des Internets und seiner Struktur lautet die entscheidende Frage hier nicht "wie findet Ihr Video seine Zielgruppe" sondern vielmehr "wie findet die Zielgruppe Ihr Video."

2. Hosting
Wichtigste Voraussetzung für eine wirksame Distribution im Internet ist, dass Sie Ihr Video auf eine Media-Hosting-Plattform wie zum Beispiel Youtube oder Vimeo hochladen. Dies erspart Ihnen nicht nur technischen Ärger sondern macht es möglich, dass Ihr Video von Rezipienten problemlos in eigene Blogs oder Community-Plattformen eingebunden werden kann. Falls Sie Ihr Video nur auf Facebook veröffentlichen, kann Ihr Video nur innerhalb von Facebook geteilt werden und Sie können die umfangreichen statistischen Daten zu Aufrufen, welche zum Beispiel Youtube bietet, nicht nutzen. Selbstverständlich sollten Sie das Video nach dem Hochladen auf Youtube auf Profilen und Gruppen in Facebook oder anderen Community-Plattformen einbinden.

3. Key-Word-Optimierung
Die meisten Dinge im Internet werden aus einem dieser zwei Gründe gesehen: Ihre Zielgruppe findet das Video durch eine Internet-Suche oder beim Browsen oder aber das Video wird Ihrer Zielgruppe empfohlen. In vielen Fällen wird ein Video beim scheinbar zufälligen Surfen gefunden. Die Überlegungen hinter der Strategie "gefunden zu werden", nennen Fachleute "Suchmaschinen-Optimierung" und "Schlagwort-Optimierung". Dazu finden sich im Internet unzählige spezialisierte Blogs mit Tipps und Strategien.
Das Prinzip ist aber relativ einfach: Alles dreht sich um Titel, Beschreibung und Links. Der Titel ihres Videos muss diejenigen Begriffe enthalten, nach denen Ihre Zielgruppe sucht. Text und Stichwörter in der Beschreibung des Videos sollten viele zum Video oder zum Thema relevante Begriffe enthalten. Und schliesslich sollten möglichst viele Links auf Ihr Video verweisen.

4. Kontextualisierung
In dem Sie Ihr Video durch geschickte Betitelung und durch geschicktes Verschlagworten (taggen) in einen bestimmten thematischen Kontext stellen, können Sie erreichen, dass ihr Video von Zielgruppen gefunden wird, welche niemals selber auf die Idee kämen nach dem Thema Ihres Videos zu suchen. Ein gelungenes Beispiel ist die Greenpeace-Kampagne gegen Dove.

Weiteres Beispiel: Kag-Freiland wollte ein Video veröffentlichen, in welchem die tierquälerische Haltung von Kaninchen angeprangert wird. Wir haben ihnen empfohlen, in diesem Video auch ein Standbild der Ex-Miss-Schweiz und Kag-Freiland Botschafterin Nadine Vinzens einzubauen, auf welchem Sie ein Kaninchen in den Armen hält. Dies hat es ermöglicht, im Titel und in der Beschreibung die Stichwörter "Miss Schweiz" und "Nadine Vinzenz" zu benutzen. Dadurch wurde es von Menschen gefunden, welche sich eigentlich für Promi-News und „Missen“ interessierten.

5. Titel- und Titelbild-Optimierung
Dass ein Video nur gefunden wird, reicht natürlich noch nicht. Der Finder muss das Video auch noch anschauen wollen. Ob er dies tut und auf den Titel-Link oder das Titel-Bild klickt hängt stark davon ab, was ihm diese versprechen und wie attraktiv diese sind. Nehmen Sie sich Zeit, einen guten Titel zu texten. Preisen Sie schon im Titel das Spektakel oder die Exklusiv-Informationen, welche Ihr Video zu bieten hat, an. Sie können ein Video auch mehrmals hochladen und unter verschiedenen Titelvarianten veröffentlichen.

Dasselbe gilt für das Titelbild. Youtube bietet Ihnen drei Standbilder aus Ihrem Video an, aus denen Sie das Titelbild wählen können. Wählen sie das attraktivste aus! Eines dieser drei Bilder ist das Bild, welches sich genau in der Mitte Ihres Videos befindet. Wenn Sie eine klare Vorstellung davon haben, wie das Titelbild aussehen soll, sorgen sie dafür, dass dieses Bild in der Mitte des Videos vorkommt.

6. Der virale Effekt
Eine sehr effiziente und günstige Distributionsstrategie, von der im Moment fast alle Marketingverantwortlichen träumen, ist der "virale Effekt". Ob ein Video "viral" wird, also von Rezipienten freiwillig an Freunde und Bekannte weitergeschickt wird und in ihrem Blog oder Social-Media-Profil empfohlen wird, hängt hautsächlich von folgenden vier Faktoren ab.

• Weiterleitungswürdigkeit
  Der Inhalt des Videos muss wertvoll sein und seine „Verpackung“ attraktiv. Letztere spielt sogar oft die grössere Rolle als der Inhalt. Dies kann eine spektakuläre oder lustige Geschichte sein oder eine noch nie gesehene Machart des Videos. Wer ein Video weiterleiten soll, muss darin einen Nutzen für sich oder für weitere Empfängerinnen erkennen können: Beispielsweise will er jemandem eine Freude oder eine Überraschung bereiten, sich selbst als nah an der Quelle von Neuem, Witzigem oder Spektakulärem präsentieren, Identifikation mit dem Inhalt des Videos zeigen, oder eine Aussage über den eigenen Geschmack oder Humor machen.
  Bedenken Sie also, dass alle, die ein Video weiterempfehlen sollen, damit eine Aussage über sich selbst machen können - aber auch machen müssen. Viele Menschen würden aus genau diesen Überlegungen gewisse Videos nicht weiterleiten: z.B. weil sie nicht mit dem Stil oder Humor des Videos in Verbindung gebracht werden möchten, nicht öffentlich zum Inhalt des Videos stehen wollen, Freunde nicht mit Irrelevantem belästigen oder als als Spammer gelten möchten.

• Weiterleitungsfähigkeit
  Das Video muss so "gehostet" sein, dass es einfach weitergeleitet oder empfohlen werden kann. Auf Youtube und anderen Media-Hosting-Plattformen sind hierzu schon sogenannte "Sharing-Buttons" installiert. Mit denen kann der Link zum Video oder das Video selbst auf Facebook, Myspace oder einen Blog eingebettet werden oder per E-Mail verschickt werden.
   

• Weiterleitungsaufforderung
  Bei gewissen Kampagnen lohnt es sich, die Rezipienten aufzufordern, das Video weiter zu empfehlen. Um auch bei weniger interessanten Videos nachzuhelfen kann am Schluss des Videos mit einer Text- oder Grafikeinblendung oder durch eine Sprechstimme auf die Weiterleitungsfunktionen verwiesen werden und auf die Wichtigkeit, das Video weiter zu empfehlen, aufmerksam gemacht werden.
   
• Seeding
  Damit überhaupt jemand auf das Video aufmerksam wird, müssen Sie den potentiell viralen Effekt natürlich selber ins Rollen bringen. Publizieren Sie das Video also nicht nur einmal auf Youtube sondern auf allen möglichen Kanälen. Nutzen Sie Foren, Blogs oder Facebook-Profile, auf die Sie Zugriff haben. Bitten Sie auch Blogger oder Gruppenadministratoren, welche Ihrem Anliegen nahe stehen, das Video in ihren Kanälen zu publizieren. Gehen Sie aber sorgfältig mit Forderungen um, denn niemand wird gerne instrumentalisiert. Überlegen Sie sich also auch hier, welchen persönlichen Nutzen eine Bloggerin oder ein Micro-Blogger haben kann, wenn sie für Sie kommunizieren.

Zu obigen Punkten finden Sie in diesem Video eine (nicht immer ganz ernst gemeinte) Zusammenfassung im Schnelldurchlauf:
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Wir helfen Ihnen gerne weiter

Haben Sie weitere Fragen rund um die schlagkräftige Verbreitung von Videos oder wünschen Sie Beratung für das Seeding oder die richtige Stichwort-Strategie, dann erreichen Sie Peter Haberstich unter 044 500 31 01 oder phaberstich@kampagnenforum.ch.

Gerne entwickeln wir auch Videoideen, welche zu Ihrer Zielgruppe und Ihren Inhalten passen oder produzieren für Sie ein entsprechendes Video.